Florian Schleicher machte gleich zu Beginn deutlich: Wer Menschen bewegen will, muss Emotionen wecken. Fakten reichen nicht. Die meisten Menschen trennen Müll nicht aus systemischer Einsicht, sondern weil sie sich damit als „gute Menschen“ fühlen. Identität schlägt Information. Was daraus folgt? Kommunikation für Kreislaufwirtschaft muss emotional, alltagsnah und positiv sein – nicht technisch oder belehrend. Er erinnerte an das berühmte Earth-Rise-Foto der Apollo-8-Mission – ein einzelnes Bild, das mehr ökologisches Bewusstsein geschaffen habe als viele Berichte. Auch Kreislaufwirtschaft brauche solche starken Bilder – keine trockenen Manifeste.

Alle Panelteilnehmenden berichteten von persönlichen Momenten, die 

ihr Verständnis für Kreislaufwirtschaft geprägt haben: 

• Für Manfred Meindl war es die Geburt seiner Tochter, die ein tiefes Bewusstsein für planetare Verantwortung auslöste. 
• Victoria Neuhofer kritisierte die anhaltende Oberflächlichkeit in der Nachhaltigkeitskommunikation – und macht es sich zur Aufgabe, genau hier einen radikalen Gegenpol zu setzen. 
• Elisabeth Reiter erinnerte an ihre Großmutter, die durch ein Leben ohne Verschwendung das Prinzip Kreislaufwirtschaft intuitiv lebte – lange bevor es ein Konzept wurde.  

 Solche Geschichten machen abstrakte Prinzipien konkret – und bieten das Potenzial, eine neue Erzählung für nachhaltiges Wirtschaften zu gestalten. 

Victoria Neuhofer brachte es auf den Punkt, in dem sie aufzeigte, dass die Gesellschaft kein Plastikproblem sondern ein Menschenproblem habe. Kreislaufwirtschaft sei zu oft unbequem, kompliziert und unsexy. Wer nachhaltige Produkte und Lösungen kommuniziert, müsse mehr auf Design, Storytelling und Alltagstauglichkeit achten. Die Botschaft dürfe nicht lauten: „Du musst nachhaltiger sein“, sondern: „Hier bekommst du ein tolles Produkt – wir kümmern uns um die Nachhaltigkeit im Hintergrund.“ Kreislaufwirtschaft müsse “laut, schrill und begehrenswert” sein – damit auch jene mitgenommen werden, die keine Expert:innen sind, sondern einfach leben wollen, ohne die Welt zu ruinieren. 

Marketing, so Schleicher, habe das Potenzial, Verhalten zu verändern – und müsse genau dafür eingesetzt werden. Statt Verzichtskommunikation braucht es eine Vision, die zeigt, wie ein gutes Leben mit weniger Ressourcen möglich ist. Dabei gehe es auch um Pragmatismus: Es sei besser, mit 80 % Lösung zu starten, als auf die perfekte zu warten. Auch Elisabeth Reiter betonte die Bedeutung verständlicher, authentischer Kommunikation. Greiner setzt in der internen Kommunikation auf persönliche Geschichten, Relevanz und ein einfaches Wording. Fachbegriffe wie „Kreislaufwirtschaft“ oder „CO2-Fußabdruck“ helfen wenig, wenn sie nicht in den Alltag der Menschen übersetzt werden. 

Manfred Meindl gab Einblicke in die Kommunikationsstrategie von VAUDE. Der Outdoor-Hersteller nutzt gezielt Begriffe wie „Langlebigkeit“, „Reparierbarkeit“ und „Performance“, um komplexe Nachhaltigkeitsthemen greifbar zu machen. Fachwörter werden vermieden – stattdessen setzt man auf einfache Erklärungen, glaubwürdige Inhalte und reale Anwendungsbeispiele. Wichtig sei nicht nur die Kommunikation nach außen, sondern auch nach innen. Oft sei es der Wandel im eigenen Unternehmen – etwa durch das interne Vorbilder, wie beispielsweise die Geschäftsführung – die Verhaltensänderungen anstoßen. 

Ob es nun die eigene Großmutter ist, die mit Stofftaschentüchern aufwuchs, oder CEOs, die mit gutem Beispiel vorangehen – Role Models machen Kreislaufwirtschaft lebendig. Meindl berichtete, wie ein Umdenken bei VAUDE erst dann wirklich ins Rollen kam, als Führungskräfte begannen, mit dem Fahrrad zur Arbeit zu kommen. Vorbilder aus dem eigenen Umfeld wirken – viel stärker als große Kampagnen. Schleicher wagte eine provokante These: Auch Menschen wie Kim Kardashian könnten als „unusual allies“ neue Zielgruppen erreichen, die bisher kaum Berührungspunkte mit Nachhaltigkeit hatten. Denn manchmal brauche es genau diese überraschenden Brüche, um Aufmerksamkeit zu schaffen. 

Das zentrale Fazit des Panels: Ohne neue Geschichten keine neue Wirtschaft. Kreislaufwirtschaft muss raus aus der Expert:innen-Ecke und rein in den Alltag. Sie braucht positive Bilder, konkrete Vorbilder, einfache Botschaften und eine klare Antwort auf die Frage: Was habe ich – ganz persönlich – davon? Und genau hier liegt die große Aufgabe: Nicht nur Systeme zu ändern, sondern auch die Geschichten, die wir uns über gutes Leben, Erfolg und Fortschritt erzählen.